Perakendecilik ve Perakende Sektörü

23 Oca Perakendecilik ve Perakende Sektörü

Perakende ve Perakendecilik Kavramları

İlk çağlarda malların takası ile başlayan ve daha sonra insanın yerleşik düzene geçmesiyle birlikte ortaya çıkan pazarlarda sergilenen ve satılan mallar ile iş yapış şeklini ifade eden perakende kavramı Türk Dil Kurumu Sözlüğünde; “Malların teker teker veya birkaç parça durumunda azar azar satılmasına dayanan (Satış biçimi), bu biçimde alınan veya satılan, toptan karşıtı” şeklinde tanımlanmaktadır (https://sozluk.gov.tr/).

Türk Gelir Vergisi Kanunu’nda ise perakende tanımı şöyledir: “Satışı yapılan madde ve malzemenin aynen veya işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılmasıdır”. Buradaki perakende kavramında üretilmiş bir ürün, bu ürünü satan bir satıcı, satıcının malını sattığı bir platform -ki bu bir köy pazarı tezgahından büyük bir alışveriş merkezindeki bir mağazaya veya bir e-ticaret sitesindeki vitrine kadar çeşitli şekillerde olabilir- ve bu ürünü almak isteyen bir alıcı yani bir müşteri vardır.

Çok basit bir ifadeyle perakendeciliği ise “perakende olarak yapılan alış veriş, yani ticaret” olarak tanımlayabiliriz (https://sozluk.gov.tr/). Bu tanımı biraz daha açarsak; “mal ve hizmetlerin üreticiden nihai tüketiciye ticari amaçla naklinin sağlanması, belirli dağıtım kanallarıyla tüketiciye hangi miktarda ve ne zaman, ne şekilde hazırlanacağı hizmetlerine perakendecilik” diyebiliriz. (www.perakendecilikokulu.com) Başka bir deyişle perakendecilik tüketicilere yer, zaman ve mülkiyet faydası sağlayan bir hizmettir. Bu hizmetlerin verildiği, ticaretinin yapıldığı sektörde perakende sektörüdür.

Perakendeciliğin tanımından da anlaşılacağı gibi perakendeciliğin aynı zamanda bir tedarik zinciri boyunca uzanan hizmetler ve işlemler bütünü olduğunu görüyoruz. Perakende tedarik zincirinde tüketici ile iletişimi sağlama çabası olarak tanımlayabileceğimiz pazarlama çalışmaları ilerideki bölümlerde Toplam Kalite Yönetimi felsefesi ve EFQM Mükemmellik Modeli anlayışıyla bakıp ayrıca incelenmelidir.

Perakende Sektörü

Son derece dinamik ve canlı olan perakende sektörü bir çok sektörle doğruda irtibat halinde olan, tüketici eğilimlerinin ve trendlerin net bir şekilde takip edilebildiği bir sektördür. Perakende sektörü ülke ekonomisi açısından da oldukça önemli yer tutar, çünkü perakende sektöründen elde edilen verilerle gerek makro ekonomik gerekse de mikro ekonomik analizler neticesinde o bölge veya ülke ekonomisi, firmalar ve tüketiciler bazında bilgiler elde edilebilir ve bir fikir sahibi oluna bilinir. Perakende sektörü gerek ürün çeşidinin çok fazla olması, yarattığı istihdam, operasyon çeşitliliği ve gerekse de bir çok sektöre doğrudan veya dolaylı katkısı nedeniyle bir ülke ekonomisi için lokomotif sektörlerden birisidir. Bir bölge veya ülkede ekonomik bir dalgalanma sonuçları doğrudan perakende sektöründen gözlemlenebilir ve bu sonuçların olumlu veya olumsuz etkileri perakende sektörüyle doğrudan ilintili pek çok sektöre ve iş koluna da yansır.

Perakende sektörü nihai müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ile ürün ve hizmet çeşidi oluşturulmasına, tüketici tatmininin sağlanmasına, üretici ve diğer ara oyuncuların (Toptancı, mağazalar, perakendeci esnafı, vb.) aralarındaki bağlantıların oluşturulmasına olanak tanır.

Perakendeciliğin ve perakendecinin hem tüketiciler, hem üreticiler, hem de diğer alt dağıtım kanalları (Toptancılar, bayiler, vs.) için tedarik zincirindeki fonksiyonları çok önemlidir.

“Perakendeciler, müşterileri için bir taraftan satın alma ve tedarik uzmanı olurken, diğer taraftan tedarikçileri için de satış uzmanı işlevini görürler; bu görevlerini yaparken de tüketicilerin talep ve ihtiyaçlarını tahmin etme, ürün çeşitlerini oluşturma, pazar verisi toplama ve analizi ile müşterilerine finansal konularda yardımcı olarak aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinde de bulunurlar. Böylece üreticiden tüketiciye tüm tedarik zincirinin bağlantılarını sağlarlar” (Mucuk, 1999: 256).

Perakende Sektörünün Türkiye’deki Gelişimi

Perakende sektörünün Türkiye’deki gelişimini Osmanlı Dönemi ve Cumhuriyet Dönemi olarak iki kısımda ele alabiliriz.

Osmanlı Dönemi

Osmanlı İmparatorluğu’nda da tıpkı Selçuklularda olduğu gibi çarşılar perakende alışverişinin en hareketli olduğu yerlerdi. Burada öne çıkan en belirgin nokta, belirli mal grupları belirli esnaflar tarafından satılır ve diğer esnaf grupları bunları satamazdı. Örneğin aktarlar baharat ve benzeri ürünler satarken mesela et ve et ürünleri satamazlar, et ve et ürünlerini sadece kasaplar satabilirdi.

Ancak her şeyde olduğu gibi perakendecilikte zamana ve değişime karşı direnemedi. Kırım Savaşı’nda Osmanlının müttefiki olan İngiltere ve Fransa ile olan olumlu ilişkiler özellikle İstanbul’da perakendeciliği çok farklı noktalara çekmeye başladı. İstanbul’a gelen İngiliz ve Fransız askerleri ve memurları ile diğer görevlilerinin talep ve tüketim alışkanlıkları ile tercihleri nedeniyle Avrurpa’da yaygınlaşmaya başlayan mağazacılık İstanbul’da da görülmeye başladı. 1850 yılında Paris’teki ünlü Bon Marche Mağazası İstanbul’da Beyoğlu’nda mağazacılığın Türkiye’deki ilk temsilcisi olarak açıldı. Bugün yerinde Odakule bulunan Bon Marche Mağazasında hemen her şey satılmakta idi.

Bon Marche’nin gerek Paris’te gerekse de İstanbul’da getirdiği en önemli değişim ise isteyenin hiç bir şey alma şartı olmadan mağazayı serbestçe gezebilmesi ve ürünleri rahatlıkla inceleyebilmesiydi. Bunun sonucu İstanbul’da özellikle yabancı ve yerel gayrimüslim sermayeli Bon Marche benzeri mağazalar hızla artmaya başladı. Bunlardan biriside Baker Ticarethanesi’ydi (Maison Baker). George Baker tarafından kurulan Baker Ticarethanesi hem İngiliz mallarını, özellikle kumaş, ayakkabı ve giyim eşyaları satıyor, hem de yerli ihraç mallarını toplayarak perakende satıyordu.

1860’lardan itibaren gazetelerde bu mağazalara ve buralarda satılan ürünlere ait ilanların yani gazete reklamcılığının başladığını görüyoruz. 1909’dan sonra kurulan İlancılık Şirketi gazete ve basılı reklamcılık işinin daha profesyonel olarak yapılmaya başladı ve diğerlerine örnek oldu. Tüm bunlar doğal olarak yukarıda sözü edilen bu tip mağazalara olan talepleri arttırdı. Bu durum ise çok daha fazla ürün çeşidinin bu mağazalara girmesine, teşhirine ve satışına sebep oldu. Tüm bu gelişmelerin perakende sektörü adına çok önemli bir başka etkisi ise İstanbul’da ve diğer bazı büyük şehirlerde yerli sermayelerle kurulan benzer mağazaların da peşi sıra ortaya çıkmasıdır.

Bon Marche ve Maison Baker Mağazaları ve onları takip eden diğer küçük işletmelerin faaliyetlerini Osmanlı Devleti’nde ticaretin modernleşmesi ve batıya açılması olarak değerlendirebiliriz. Ayrıca bu durum için özellikle İstanbul gibi büyük şehirlerdeki tüketici beklenti ve tüketim alışkanlıklarına etki ettiklerini rahatlıkla söyleyebiliriz.

Ancak Balkan ve Birinci Dünya Savaşları ile Milli Kurtuluş Savaşı’nın getirdiği olumsuz siyasal ve ekonomik koşullar doğal olarak ticareti ve perakende sektörünü de olumsuz olarak etkilemiş ve perakendeci mağazacılığın gelişimini büyük ölçüde durdurmuştur.

Cumhuriyet dönemi

Cumhuriyetin ilk yıllarında, uzun savaşların yarattığı yıkıcı koşullar nedeniyle ekonomik faaliyetlerin yeterli düzeyde olmaması, ülkede neredeyse hiç bir ürünün üretilememesi nedeniyle sadece gıda maddelerine yönelik yerel bakkal ve ufak tefek işletmelerden ve ilkel kooperatif benzeri yapılardan oluşan iptidai bir perakende sektörü görülür. Bu arada Bon Marche ve Maison Baker mağazaları tüm ekonomik bu olumsuzluklara karşın 1940’ların ortalarına kadar İstanbul’daki faaliyetlerini sürdürmüşlerdir.

Tüketim mallarının fiyatlarının yükselmemesi amacıyla 1936 yılında yürürlüğe giren kanunla devlet fiyatları kontrol altıda tutmayı amaçlamıştır.

1950’lere kadar sektöre yatırılan sermayenin ve üretimin yetersizliği, İkinci Dünya Savaşı’nın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yarattığı olumsuz ekonomik koşullar, dağıtım kanallarının ve organizasyonunun yetersizliği söz konusu idi ve doğal olarak bu durum perakendeciliğinde ilerlemesini oldukça yavaşlatmıştır.

Türkiye’nin ilk zincir mağazası olan Migros’un 1954 yılınca kurulup ticari faaliyetlerine başlaması sektör için çok önemli bir sıçrama noktası olmuştur. Migros sayesinde tüketicinin hayatına paketlenmiş gıda ürünleri, poşet, vb. ögeler girmiş oldu. Migros ayrıca gezici kamyonları ile mahalle mahalle dolaşarak ürünleri özellikle ev hanımlarının ayaklarına kadar getirerek büyük bir yenilik ve değişime öncülük etmiştir.

Yine 1954 yılında çıkartılıp yürürlüğe konan Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu’yla birlikte başka sektörlere olduğu gibi perakende sektörüne de yabancı sermaye girişinin önü açmış oldu.

Ardından 1956 yılında açılan Gima, sektörde önemli bir zincir mağaza oyuncusu olarak Migros’un karşısına çıkmıştır. 1960’lara gelindiğinde YKM, Beymen, Vakko gibi marka ve mağazalarda faaliyetlerine başlamışlar ve zamanla sektörde önemli ve rekabetçi oyuncular olmuşlardır. Bu mağazalar aynı zamanda perakende sektörüne nitelikli personel yetiştiren ve istihdamı sağlayan okullar görevini de görmüşlerdir.

1960-1970 yılları arasında gıda perakendeciliğinde kooperatifleşme çalışmalarının öne çıktığını ve özellikle tarım ve gıda kooperatiflerinin ürünleri başarılı bir şekilde tüketiciye sunulduğunu görüyoruz. Özellikle büyük şehirlerdeki belediye kooperatifleri de perakendecilikte öne çıkmışlardır.

1980’lerden itibaren ithal ikameci politikaların bırakılması, serbest piyasa modelinin daha ağırlıklı olarak benimsenmesi ile birlikte ithalat mevzuatı yenilenerek gümrükleme süreçlerini daha basitleştirmiş ve ithalaçının işini kolaylaştırmıştır.  Bunların sonucunda da piyasaya ithal ürünler girmeye başlamış, ülkedeki ürün çeşitliliğinde patlama yaşanmıştır. Bu politikaların sonuçları daha çok 1990’ların başından itibaren ortaya çıkmaya başlamış, güçlü sermaye alt yapısı olan yerli şirketler perakende sektörüne daha fazla ilgi göstermeye ve yatırım yapmaya başlamışlardır. Bu şekilde kurulan ve daha sonra küresel perakende şirketleri ile ortak olmaya başlayan hatta yurt dışında özellikle Avrupa’da Türklerin yoğun olduğu ülkelerde de faaliyet göstermeye başlayan bu şirketler perakende sektörüne de önemli katkılar sağlamışlarıdır. Bu şirketler 1990’ların sonlarından, özellikle de 2000’lerin başından itibaren kurumsal yönetim şekilleri, satış ve pazarlama yöntemleri, teknolojiyi kullanımları ile sektöre yön vermeye başlamışlar ve sektöre katkı sağlayacak olan uzman personel ve yönetici yetiştirerek aynı zamanda sektöre yetişmiş nitelikli insan gücü de katmışlardır.

Migros ve Gima 1987 tarihli yasanın etkisiyle özelleştirilmiş, sektör teşvikler, vergi avantajları ve kredi olanakları ile yerli ve yabancı sermaye için daha cazip hale getirilmiştir. 1988’de İstanbul Ataköy’de açılan Galeria Türkiye’nin ilk modern AVM’si (Alış veriş merkezi) olmuş ve Galeria’yı diğer AVM açılışları takip etmiştir. 1990’lardaki diğer önemli bir gelişme de yerel küçük perakendecilere bayilik ve yetkili satıcılıklar verilerek sektöre yeni dağıtım kanalları eklenmiştir.

2000’li yıllara gelindiğinde ise teknolojik değişim ve gelişmelerle birlikte tüketici talep ve beklentileri ile alış veriş tercihleri ve alış veriş şekilleri değişmiş tüm bunlar beraberinde adeta bir tüketim çılgınlığının yaşanmasına yol açmıştır. Ekonomik bir yasa olan mala olan talep malın arzını da arttırmıştır.

Bu gelişmelerin sonucunda doğal olarak perakende tedarik zinciri de değişmiş ve gelişmiştir. Çok değil, otuz sene önceki perakende sektörü tedarik zinciri ile bugünkü zincir arasında oldukça önemli farklar vardır. Çok sayıda ürün ve tedarikçinin olduğu perakende sektöründe tedarikçi seçimi ve değerlendirmeleri süreçleri son derece önemli hale gelmiştir. Günümüzde perakende sektörü tedarik zinciri yönetiminde kalite olgusu ile TKY (Toplam kalite yönetimi) anlayışı rekabette avantaj sağlayan bir duruma gelmiştir. Bunun oluşmasındaki diğer bir sebep ise TKY anlayışıyla sürdürülen, ki son yıllarda artık TKY anlayışına paralel olarak EFQM Mükemmellik Modeli yönetimi ile müşterilerin hem talep ve beklentileri artmış hem de memnuniyet seviyeleri yükselmiştir.  Yani başka bir deyişle TKY anlayışına göre belirlenen ve değerlendirilen tedarikçilerle çalışma kuşkusuz perakendeciye rekabet, maliyet ve müşteri memnuniyet, avantajları sağlamaya devam etmiştir.

Bir sonraki yazımda perakende sektörü ve geleceği konusunu ele alıp, tartışmaya açacağız.